2014年11月8日 星期六

小眾,其實不小 NICHE

小眾,其實不小
中間市場陷落,小眾消費崛起
NICHE
Why the Market No Longer Favours the Mainstream
The missing middle and why business needs to specialise to survive
James Harkin——著
陳琇玲——譯
早安財經——出版
「始月氏居敦煌、祁連閒,及為匈奴所敗,乃遠去,過宛,西擊大夏而臣之,遂都媯水北,為王庭。其餘小眾不能去者,保南山羌,號小月氏。」
——《史記·大宛列傳》
當前商業文化媒體與生活上,出現了一種中間陷落現象,本書將探討這種現象及接下來可能發生的事。
透過一個個的個案研究,涵蓋零售、製造、文化、媒體與政治等領域,本書想告訴大家:
別管一般消費大眾了,設法找出自己所擅長的利基(niche),它將為你帶來甜美的果實。 
是的,我們已進化成無情的「資訊掠食者」,
用老鷹般的姿態,
在網路上精準抓取自己想要的資訊。
大家都需要你的產品?別鬧了
中間客層大崩壞
「把產品賣給所有人」的策略再也行不通了,
想討好全部人的企業,最後反而誰也沒討好到……
一九七七年到九四年(民國66年至83年,約20至37歲)這段期間出生的人,常被稱為Y世代或回聲潮世代(Echo Boomers),這個世代的消費習慣有別於過去。今天,這個世代的消費支出正達到顛峰。從一九九二年起,美國青少年人口逐年增加,由於有著溺愛他們的父母,所以他們的消費支出正以驚人的比率成長。

作者認為,中間消費者正在快速凋零。在這個世界,每個人都想與眾不同,每樣東西都有自己的利基。
他也認為,可以利用生態學來說明這種思維。社會學家往往認為,人類位居食物鏈的頂端。但生態學家認為人類只是廣大生態系統中的其中一個物種而已,沒有哪一種生物能掌控整個生態系統。
而達爾文(Charles Darwin)在其著作《On the Origin of Species》中,將植物和動物視為一個個不同的「族群」。
要追蹤這些族群,生態學家們必須找出這些族群的「利基」(niche)。每個物種的利基,都跟各自的築巢處和如何融入周遭生態系統有關,也就是與物種本身的棲居和吃什麼維生息息相關。
利基市場(niche market)是指由已有市場絕對優勢的企業所忽略的某些細分市場並且在此市場尚未有完善的供應服務。一般由較小的產品市場並具有持續發展的潛力中一些需要且尚未被滿足的族群消費者所組成為了滿足特定的市場需求,價格區間,產品質量,針對細分後的產品進入這個小型市場且有盈利的基礎。經由專業化的經營將品牌意灌輸到該特定消費者族群中逐漸形成該族群的領導品牌。 利基一詞是英文NICHE的音譯,原指小生境(Ecological niche)。
利基:較小的一塊區隔(較狹窄的顧客群),有利潤而又專門性的市場
利基戰略,則是指企業根據自身所特有的資源優勢,通過專業化經營來佔領這些市場,從而最大限度的獲取收益所採取的競爭戰略。
20世紀80年代,美國商學院的學者們開始將這一詞引入市場營銷領域。
過去,大企業掌控我們的消費「主流」(mainstream),消費者任由大企業擺布。
今天,市場上的每一個物種似乎都展現了不同的喜好,想要不同的東西。
網路的出現,讓人們能更精準地找尋自己想要的東西,也有更多商品可供選擇。在這種新環境裡,各種大大小小稀奇古怪的事物紛紛出籠,我們聚集在自己發現的新天堂裡,這些新天堂,比大企業更能迎合我們想要與眾不同的渴望。
要在這種市場新生態中生存下來,除了「適應」市場的能力以外,還要能迎合市場的需求,才有活路。

文化觀察家創造了一種新字眼:中產階級的趣味(middle-brow)。它就像一道橋梁,銜接文學品味和大眾市場需求,將高尚文化和前衛元素與大量生產的技術結合在一起,創造出一種普羅大眾都喜歡的混合物。
老是在賣廉價沒特色的商品,顧客又怎會上門?
今天各行業都在想盡辦法打進小眾市場,但大多數業者通常只想到鎖定哪些消費群,卻不曾思考:自己的產品要如何改善,才能打動小眾消費者的心呢?
人一有錢,就成了文化雜食者
2004年時,Nuffield College的社會學家John Goldthorpe與陳德永博士檢視了針對英國人音樂品味的調查資料。結果發現,想要彰顯自己比較高尚的人,有了個新的賣弄方式:標榜自己有更廣泛的文化品味,不只是「高水準」,還有「中產階級趣味」,甚至更「低俗」的文化。
混進非主流文化尋找商機
鼓吹青少年次文化的人、老一輩的反主流分子以及新一代反資本主義的年輕人,這些人作者稱之為「文化地鼠」,他們都對主流文化懷有敵意。
這些「文化地鼠」潛藏在地下蠢蠢欲動,他們想向主流文化宣戰,皆想嘲弄他們對於主流文化的盲從。
電影作家David Thomson向作者說:「過去,獨立電影代表一種拒絕平凡的態度,但現在,卻只是一種風格上的差異,一種姿態。」
低成本、訴求小眾的獨立電影這幾年來常常橫掃奧斯卡獎。像《班傑明的奇幻旅程》、《請問總統先生》、《自由大道》、《為愛朗讀》及《貧民百萬富翁》。其實,這些看似獨立電影風格的作品,多半由好萊塢大集團出資並負責發行。這些集團收購獨立電影公司,刻意讓這些公司保持在主流之外。這類的電影如果不出差錯,大約能吸引一成的電影觀眾買單。「拍給所有人看的優質電影」已經過時,取而代之的是「拍給高品味成人看的優質電影」。
而且,另一個很重要的原因是,獨立電影的影迷,如同那些熱中地下文化的人一樣,他們喜歡彼此連結,一起跟主流觀眾唱反調。

今天,消費者的文化品味變得更「雜食」,且能輕而易舉的依據自己的喜愛揉合各種不同的文化。在這些新文化生態體系中,非主流與主流之間的差異早已讓人無法辨識,真正關鍵的,是如何找到屬於自己的「小眾」。
「網路老鷹」
為什麼「分享」很重要
Google首席經濟學家Hal Varian向作者說:「網路將分散世界各地的買家和賣家聚集在一起,搓合雙方完成交易。」網路交易普遍的效應是「容易複製的物品,價格會越來越低;但是那些在某方面獨具特色的東西,價格通常會走高。」
作者認為對零售業和新聞媒體來說,最重要的是:如果你無法靠著提供大量基本商品存活,那你最好提供人們非常渴望、卻在別處找不到的東西。在這新環境下,被困在市場的中間地帶,絕不是好事。
當可以選擇的東西越來越多,我們的喜好會更多元,取得這些東西的方式和管道也跟著變多。一直花時間搜尋是很累人的,這也就是為什麼,我們懂得尋找同好互通有無,試圖找出哪裡有便宜的機票、好吃的東西。當然,前提是:我們必須找到「值得分享」的東西。
當你全心全意投入一件事情時,你通常會想和更多人分享。
尋找「巢穴」的消費者
當選擇越來越多,不表示我們都想要不一樣的東西。
相反的,我們想跟一大群了一起,而不是自己一人落單。
硬將商品分為:暢銷和冷門小眾,並沒有辦法解釋主流文化崩壞後的真實狀況。
當主流崩解後,消費者會漸漸聚集到一個新地盤,作者將之稱為「巢穴」(nesting),在那可以避開外界的干擾。
新「巢穴」所採的策略,是與主流媒體相反的。他們不會硬把我們歸類,而是重視自己的產品有什麼特色。在製藥界,這種策略被稱為「利基贏家」(niche-buster)。
在無情的市場裡,業者不只要培養顧客,也要強化自己的產品。畢竟,我們常對自己喜歡的東西和其品牌產生認同感,因此大多數的利基贏家,都懂得營造歸屬感——顯示自己和主流不同。讓顧客幫你傳遞好口碑,這是非常重要的。

在面對什麼都有的網路下,我們會漸漸與志同道合的人在一起。然而,「尋求認同」這股風潮,也許反而使我們忽略了人與人之間普遍存在的共同點。
「這就是為什麼我們常會愛上跟我們預期差很多的人;在熱戀中的我們,往往也願意拋棄原先的期待——因為我們要的是整體感覺是否對盤,而不是那些個別條件是否理想。」
太死忠,也是死路一條
小眾市場的危機
當一個社會資源分配的方式是建立在族群背景上,往往就會變相鼓勵人們為了爭取資源,而更加強調自己的族群身分。結果就是,族群之間的差異因此深化。在政治學上,這就是所謂的「分化」(cleavage)。
美國政治學家Alan Abramovitz深入分析最新的選舉資料,他發現現在要預測選民投票行為,不是用年齡、教育、所得、性別或種族等資料,而是要看選民自己對政黨熱中的程度。例如中間偏左的選民,最可能對選情無動於衷。在其著作《The Disappearing Center》中,他說:「美國人似乎已經分裂成為兩種人,一種熱中政治,另一種不在乎政治。」社會學家稱這種現象為「兩極化」(polarisation)。學者Cass Sunstein則在其著作《Going to Extremes》說:「與看法相似的人在一起,我們常會刻意重申自己原本的想法,設法減少與對方之間的歧見。從政治、家庭、企業、教堂到學生組織,我們都能看到這種現象發生。」
在這種新文化景觀裡,仍有值得重視的問題:上網時,我們常缺乏耐性,懶得將一件事的來龍去脈搞清楚,也就是所謂見樹不見林;加入社群時,也常輕易接受社群加諸在我們身上的標籤,越來越死抱著原有的想法,拒絕改變。
Elisabeth Sifton在《Nation》雜誌寫的一篇文章裡,她說到:「網路是一片汪洋大海,卻只有很少浮標把人們帶往有意義的方向……沒錯,你可以為你獨一無二的書在網路上找到小眾、特殊的社群,但我們共有的文化呢?想像一下,讀者會怎麼讀你的書?十年後,你的下一本新書,該怎麼寫?」
當大家都聚在一起重複立場時,你要怎麼提出新概念?
答案是:自己搞個社群吧。

主流文化,過去為我們帶來共同的語言,但今天卻顯得空洞無趣。
當大量中間市場的商品消失時,好玩的新事物也會漸漸冒出頭來。
而在今天,任何人都可以透過網路找到與自己興趣相投的人。
當市場跨越國界,幾乎任何東西都可以發展出一個有利可圖的小眾市場。
這種多樣性的出現,不表示「業餘主義」的興起。如果專業主義指的是在將特定領域擁有特殊專業技能,那照目前來看,反而意味著專業主義將更加抬頭。
把範圍縮小,提供人們在別處無法輕易找到的東西。不管你要吸引在地或來自世界各地的消費者,你的產品都必須夠獨特,並能讓他們認同。
在這個階段,質比量重要。設法為自己的產品打造一個獨特的環境及故事,在環境裡有豐富的素材,能讓消費者體驗並深入了解你的產品。
每個人都想與眾不同,但真正讓我們人類與其他物種不同的是:我們是唯一會不斷創新、持續改變自己習慣的物種;每當遇上麻煩,我們也總能想出辦法脫離困境。
 我們該做的,是找到自己的小眾。